當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
不可小視的廣告語
作者：熊珩歡 時間：2011-6-11 字體：[大] [中] [小]
-
注入“情緒”構建獨特差異
一句廣告語，簡簡單單的一句話——如果出色的話，不僅會讓品牌資產價值倍增，更會讓顧客心動不已。
就像一個男人的甜言蜜語般，她讓顧客心甘情愿的打開錢包——這就是廣告語的獨特魅力。
以下我們將以鞋品牌為例。
先說說行業代表吧，比如有人因為“百變所以美麗”的自我而愛上百麗，也有人因為“走過四季都是情”的浪漫而愛上紅蜻蜓，也有人因為“愛自己，表現到底”的雅致而愛上達芙妮……面對這些中國知名品牌，我們的廣告語是什么？她給消費者的獨特聯想是什么？說白了，廣告語不僅一句簡單的話，它的背后應該是一種差異經的消費情緒，從而為品牌構建出品牌在顧客心智中的獨特認知與聯想。
面對當今這樣一個品牌化的市場，作為品牌策劃人，我在思考；作為企業家，更須深思。不再是所謂的基于產品出發的定位，而應當是定位一種情緒。
當今中國鞋品行業，品質趨同，款式有限，同質化高——如何營造顧客感覺及認知上的不同，關鍵就在于細節，在于一系列與顧客直接接觸的視覺包裝。
我們希望顧客對品牌的認知是什么？一個關鍵詞，一句廣告語，一種相關的聯想。品牌行銷其最終的目標就是建立一種屬于這個群體心智中的獨特聯想，其表現的就是一組帶有情緒的“視覺”，它必須是獨特的，是品牌特有的，并與品牌的定位相吻合的。
品牌構建核心——第一步定位品牌，注入消費情緒。第二步，以情緒為核心構建品牌認知和聯想。
然在此前，我們必須清楚消費者在哪里？她們如何思考的，她們更為關注哪些細節，哪一個或幾個相關認知是驅動她們的核心焦點。另外就是我們必須清晰市場的語境是如何的？進一步了解產品，我們的產品更偏向于哪一種風格，或者是我們未來可以明確的市場方向。對于企業來說，我們還必須對品牌進行規劃。
之后，我們再來構建這一核心，才能明了我們真正應該如何做。
品牌必須符合顧客心智，對于那些數十年寄生于市場，卻并無影響力的所謂品牌，在構建品牌時，應當思考一下，是否需要更換一個合適的名稱——“并非孩子越大越聰明，……”這個道理顯而易見。
比如說，現在的天美意（百麗的），斯加圖（百麗的），TaTa（百麗的），……如果說，天美意是更中國的，斯加圖是更洋氣的，TaTa則是更年輕的。一個百麗旗下有六個品牌……；寶潔旗下有數不清的品牌……。只有品牌才是讓他們擁有市場張力的本質原因，才是他們在市場獲取持續利益及價值的本質原因。
當某一些品牌還在販賣產品賺取微薄之利時，如百麗等品牌霸主們，則是用一種基于消費者內心心智、行為習慣以及人性觀念、價值觀的獨特情緒在征服著市場，賺取著五倍、十倍的高額利潤，而她們給市場樹的是榜樣，給顧客販賣的是極具價值認同的消費附加值。
顯然，品牌不是一個加工廠，而是一種顧客的心智文化與洞察，是一個帶有現代消費情緒的符號。
試看那些了不起的廣告語，似乎有著非凡的洞察力及市場價值，而更重要的是廣告背后的思考。
洞察市場語境及顧客心智，為品牌構建一個情緒……差異由此而來，我們必須明了。
熊珩歡/中國情緒行銷第一人 “讓情緒深入心智”。《品牌情緒行銷》作者/“品牌情緒行銷”理論獨創者/陳希麟®商標持有人/長期關注“快消品及時尚產業”的市場發展，對于中國式品牌戰略及市場傳播有獨特見解/擅長品牌戰略診斷、包裝及策劃,致力于為中國品牌發展獨特情緒與個性——品牌診斷&咨詢熱線：18605873291 E-MAIL：huohe5132@126.com/QQ：8491 54 627/MB：18605873291/BLOG：http://xhh-in.blogbus.com